Danskerne spiser kun en brøkdel af den anbefalede mængde bælgfrugter. Nyt studie fra Copenhagen Business School, CBS, viser, at supermarkeder kan øge salget af bønner og kikærter med 50 procent alene ved at ændre, hvor de er placeret i supermarkedet.
“Hvad f*** er en bælgfrugt?”
Sådan lød titlen på en kampagnesang, som Fødevarestyrelsen sendte ud i 2022 for at få danskerne til at interessere sig for et af de nye elementer i de officielle kostråd.
Svaret er blandt andet bønner, linser og kikærter.
Men noget kunne tyde på, at vi endnu ikke har lært dem godt nok at kende. Danskerne bæller nemlig ikke ligefrem bælgfrugter i sig. De spiser i gennemsnit 7,1 gram om dagen, mens kostrådene anbefaler 100 gram.
Så hvordan får man danskerne til at spise flere?
Det kunne virke oplagt at præsentere bælgfrugterne som et alternativ til kødet. Hvis du alligevel står og overvejer hakket oksekød, kunne en dåse kidneybønner måske friste som en billigere og grønnere proteinkilde.
Men det er tilsyneladende ikke dér, danskerne skal fanges. Det viser et nyt studie af Maureen Schulze fra Leuphana Universität Lüneburg og Meike Janssen, lektor på Copenhagen Business School.
Placering alene forbedrede salget af bælgfrugter
Forskerne har i både online og fysiske danske supermarkeder undersøgt, om noget så simpelt som placeringen af bælgfrugterne kan få flere til at købe dem. Og resultatet var overraskende klar.
Bælgfrugterne solgte bedre, når forbrugerne mødte dem blandt grøntsagerne. Når de blev præsenteret i forbindelse med kødet, skete der ingenting.
-Vi blev overraskede over, at det slet ikke virkede i kødsektionen. Vi vidste fra tidligere forskning, at nogle plantebaserede køderstatninger kan sælge bedre, når de bliver placeret sammen med kødet, så vi var selvfølgelig nysgerrige på, om noget lignende kunne ske med bælgfrugter. Men her så vi simpelthen ingen effekt, siger Meike Janssen.
50 procent flere lagde bælgfrugter i kurven
Det tydeligste resultat kom fra et forsøg hos online-supermarkedet nemlig.com. Her fik nogle kunder, der besøgte grøntsagssektionen, vist en ekstra række med seks af supermarkedets mest solgte bælgfrugter. Det var den eneste forskel. Prisen var den samme, og varerne kunne stadig findes på deres normale plads.
Alligevel steg andelen af indkøbskurve med en af de udvalgte bælgfrugter med omkring 50 procent.
I absolutte tal er ændringen mere beskeden: I stedet for cirka to ud af 100 indkøb indeholdt omkring tre ud af 100 nu en af bælgfrugterne. Det svarer til en stigning fra 1,93 procent til 2,98 procent.
Men for forskerne var det alligevel bemærkelsesværdigt.
-Når man går ind i et supermarked, er der utrolig meget, der konkurrerer om ens opmærksomhed. Der er produkter overalt, særlige displays, skilte og tilbud, og folk er meget opmærksomme på pris. I vores forsøg gav vi ikke nogen rabat. Derfor var det positivt overraskende, at vi alligevel kunne nå flere kunder alene ved at flytte produktet til et sted, hvor de faktisk mødte det, fortsætter hun.
Og så kom den del af forsøget, der overraskede forskerne mest.
De gennemførte et tilsvarende forsøg i kødsektionen. Her blev bælgfrugterne præsenteret som et alternativ til kødet. Men denne gang skete der intet.
I den almindelige version købte 2,67 procent af kunderne en af de pågældende bælgfrugter. Blandt kunder, der fik dem præsenteret i kødsektionen, var tallet 2,57 procent.
Forskellen var statistisk set nul.
Når du er nået til kødet, kan det være for sent
Studiet kan ikke med sikkerhed forklare, hvorfor grøntsagssektionen virkede, mens kødsektionen ikke gjorde.
Men Meike Janssen peger på én mulig forklaring:
-Det er vigtigt at huske, hvad det vil sige at være inde i kødsektionen i et online-supermarked. Man har selv klikket på kategorien. Man har altså allerede gjort en aktiv indsats for at komme derhen, og mentalt er man sandsynligvis i gang med at købe kød. På det tidspunkt er bælgfrugter måske bare ikke et særlig oplagt alternativ, siger hun.
Det passer samtidig med et andet resultat fra forskningsprojektet.
I en spørgeskemaundersøgelse med 838 danskere fandt forskerne, at mange forbrugere ikke umiddelbart opfatter bælgfrugter som den proteinkilde, der skal udgøre hovedbestanddelen af et måltid. Måltider med bælgfrugter blev desuden opfattet som mere besværlige og mindre bekvemme end måltider med grøntsager.
Bønner og kikærter passer med andre ord måske bedre ind i den mentale kategori ”grøntsager og tilbehør” end i kategorien ”det, der skal erstatte bøffen’”
Det kan være med til at forklare, hvorfor de virkede blandt grøntsagerne.
Men Meike Janssen advarer mod at konkludere, at bælgfrugter derfor altid skal stå lige dér:
-Jeg tror ikke nødvendigvis, at konklusionen er, at grøntsagsafdelingen er det eneste sted, der kan fungere. Der kan også være andre steder i butikken, hvor folk stadig er åbne og endnu ikke har besluttet præcis, hvad de vil købe. Men kødsektionen ser ikke ud til at være det rigtige tidspunkt. Hvis folk allerede er i en meget klar ”nu skal jeg købe kød”-tankegang, er det sandsynligvis for sent at introducere bælgfrugterne, fastslår hun.
Bælgfrugterne gemmer sig
Det er netop tidspunktet, hvor vi møder bælgfrugterne, der interesserer forskerne. For i dag er de ofte placeret sådan, at man først opdager dem, hvis man allerede har besluttet sig for at købe dem.
Hos nemlig.com lå de eksempelvis under den store kategori ”kolonial”. I et fysisk supermarked vil de typisk stå blandt dåsetomater, glaskartofler og andre langtidsholdbare varer. Det er ikke nødvendigvis steder, alle kunder kommer forbi.
-Det, vi gerne ville undersøge, var, om man kunne få folk til at købe bælgfrugter, selv om de ikke aktivt havde ledt efter dem. De er typisk ikke top of mind og står ikke på ret mange indkøbslister. Derfor ville vi se, hvad der skete, hvis vi flyttede dem ud af den lidt skjulte placering, de normalt har, og gjorde dem lettere at støde på, siger Meike Janssen videre.
Det er et velkendt greb i supermarkedet.
Varer bliver flyttet ud af deres normale hylde, sat på særlige displays eller placeret, hvor mange kunder kommer forbi. Det kan få os til at købe produkter, der aldrig stod på indkøbssedlen. Forskerne ville finde ud af, om det samme princip kunne virke på bælgfrugter – en produktgruppe, som langt fra har samme umiddelbare tiltrækningskraft som eksempelvis slik og snacks.
Det virkede også i fysiske butikker
Resultatet var ikke begrænset til online-indkøb.
Forskerne gennemførte også et forsøg i fysiske danske supermarkeder. I ni butikker blev kikærter placeret prominent i grøntsagsafdelingen sammen med ingredienser og inspiration til en simpel ret med pasta, pesto og kikærter. Her solgte butikkerne i forsøgsperioden i gennemsnit omkring 3,75 ekstra dåser kikærter om dagen sammenlignet med udviklingen i 13 kontrolbutikker.
Forsøget kan ikke vise, om det var placeringen, opskriften eller kombinationen af de to, der skabte effekten.
-Det interessante var, at opskriften så ud til at gøre hele præsentationen mere inspirerende, uden at folk nødvendigvis havde tænkt sig at lave præcis den ret. Men vi kan ikke ud fra forsøget sige, om det er opskriften eller placeringen, der gør forskellen, tilføjer hun.
Bælgfrugter er ikke noget, vi tænker på
Men hvorfor køber danskerne overhovedet så få bælgfrugter?
Ifølge Meike Janssen handler det blandt andet om madkultur. Bælgfrugter har i årtier ikke haft samme naturlige plads i dansk hverdagsmad som eksempelvis kød og kartofler.
-Jeg ville ikke sige, at bælgfrugter nødvendigvis har et negativt image. Det er snarere en form for ligegyldighed. De er ikke rigtig på folks radar, og mange opfatter dem ikke som en hovedingrediens eller som den proteinkilde, man bygger et måltid op omkring, siger hun.
Det er dog langsomt ved at ændre sig. Bønner, linser og kikærter finder blandt andet vej til danskernes tallerkener gennem Tex-Mex, indiske retter og hummus.
Det er netop derfor, forskerne håber, at større synlighed i supermarkedet kan være med til at gøre bælgfrugterne til en mere selvfølgelig del af hverdagsmaden.
Supermarkedernes dilemma
Men studiet peger også på et problem.
Set fra et samfundsperspektiv kan selv små ændringer være interessante, hvis de gentages i mange butikker over lang tid. For det enkelte supermarked er en god placering imidlertid en knap ressource, som også kan bruges på produkter, der giver et større økonomisk afkast.
-Fra et samfundsperspektiv vil vi gerne have supermarkederne til at sælge flere produkter, der er gode for både sundhed og klima. Men det er ikke nødvendigvis de produkter, der giver butikken det største økonomiske afkast. Samtidig er supermarkederne i hård konkurrence med hinanden. Derfor er det et strukturelt problem og ikke bare et spørgsmål om, at den enkelte butik skal tage sig sammen, fortsætter Meike Janssen.
Det rejser ifølge forskerne spørgsmålet om, hvorvidt der er behov for en bredere indsats mellem myndigheder, detailhandel og fødevareproducenter.
Her peger Meike Janssen på Fuldkornspartnerskabet som et muligt forbillede. Gennem et langvarigt samarbejde mellem offentlige og private aktører lykkedes det at gøre fuldkorn til en langt mere almindelig del af danskernes kost.
Studiet viser dog ikke, hvilken politisk løsning der vil være den rigtige for bælgfrugter. Og forskerne understreger, at ændret placering i supermarkedet ikke kan drive den grønne omstilling af vores kost alene.
De kunne eksempelvis ikke se, at de ekstra køb af bælgfrugter fik kunderne til at købe mindre kød. De ved heller ikke, om interventionerne kan ændre vores vaner på længere sigt.
Men resultaterne viser, at den måde, supermarkedet er indrettet på, ikke er ligegyldig.
Hvis bælgfrugterne skal fylde mere i danskernes hverdagsmad, kan første skridt ganske enkelt være at stille dem et sted, hvor vi får øje på dem.
Kilde: CBS.
